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分销渠道长度的设计
 

 

课程:《市场营销学》

授课教师:肖胜昔

标题:  分销渠道长度的设计

授课班级

上课地点

 

 

教学目标

一、知识目标:

通过教学,了解分销渠道长度设计的基本内容、渠道长度设计的影响因素。

二、能力目标:

1)通过教学,使学生能分别从消费者特性、产品特性、市场特性、企业特性中的某一个角度出发,设计渠道长度。

2)通过教学,使学生能综合考虑消费者特性、产品特性、市场特性、企业特性四个因素,从整体上设计某个具体企业的渠道长度。

三、素质目标:

使学生充分意识到渠道设计对于企业营销的极端重要性,树立“得渠道者得天下”的营销观念。

重点难点及解决方法

一、教学难点和重点

教学重点是如何根据消费者特性、产品特性设计渠道长度。

教学难点是如何使学生能综合考虑消费者特性、产品特性、市场特性、企业特性四个因素,从整体上设计某个具体企业的渠道长度。

二、解决办法:

1、对于渠道长度设计的四个影响因素,首先要讲清楚它们是如何影响渠道长度设计的,然后通过多个案例帮助学生理解根据某个单一因素设计渠道长度的技巧,并通过课堂练习,使学生能根据单一影响因素设计渠道长度。

2、布置一个课后实训题,培养学生综合考虑四大影响因素,从整体上设计渠道长度的能力。该实训题目是一个仿真的模拟案例,案例介绍了湖州白酒消费者的基本情况、白酒市场的供求及竞争状况,同时也介绍了某个保健型白酒企业的基本概况和产品特点,要求学生综合考虑多种因素后,设计该保健型白酒企业进入湖州市场的渠道长度。

 

 

 

思考或作业: 

1、设计某保健型白酒企业进入湖州市场的渠道长度。

后记: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

教学内容

教学方法辅助手段

课前准备:提前要求学生搜集哇哈哈的渠道长度设计的资料。

步骤1:导入新课

引导:营销渠道对于企业而言是极端重要的,营销界有“得渠道者得天下”的说法,然而渠道设计又是一项充满科学性的营销实践活动,它需要考虑消费者特性产品特性、市场特性、企业特性等诸多因素,精心设计分销渠道,最终达到产品高效进入市场、满足消费者的需要、协调渠道各环节的利益三大目标。今天我要讲的的分销渠道设计是渠道的长度设计。

步骤2:分销渠道长度设计

明确指出,分销渠道的长度设计就是确定产品从生产者到最终用户所经历环节的数量。影响分销渠道长度设计的因素有顾客特性、产品特性、市场特性、企业特性等,企业应综合分析这些因素来决定分销渠道的长度。

(1)渠道长度设计首先要考虑顾客特性,包括顾客的购买需要、顾客的人数及地理分布。消费者的购买需要是渠道长度设计时必须考虑的最重要因素,必须围绕消费者的购买需要设计渠道长度。而顾客的人数及地理分布也客观上决定了渠道的长度。

案例1:顾客的购买需要决定渠道长度

城市居民喜欢购买便宜、新鲜的农产品,那么农产品生产者就不能选择太长的分销渠道,否则层层加价,消费者就承受不起,产品的新鲜度也不够。现在一些农民直接给大城市的超市供应农产品,实行“农超对接”,由于省略了批发环节,产品既新鲜又便宜,受到广大市民的欢迎,在市场上也很有竞争力。而顾客对于饮料则希望随处可以买得到,所以饮料企业的渠道长度是比较长的,否则偏远地区的顾客就买不到饮料了,如哇哈哈的渠道长度是这样的:总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。

案例2:顾客的人数及地理分布决定渠道长度

加多宝凉茶对于拥有1000万人口的安徽阜阳市采取五级渠道长度:

加多宝安徽省分公司—阜阳市一级批发商阜阳市各县二级批发商各县乡镇三级批发商零售终端。

而对于同样拥有1000万人口的上海市采取三级渠道长度:

加多宝上海分公司—上海市各区一级批发商零售终端。

训练1:如果只考虑节能灯消费者的特性,节能灯企业在湖州如何设计其分销渠道的长度?

提示:节能灯消费者希望就近购买节能灯,价格适中,售后服务方便。

(2)渠道长度设计其次要考虑产品特性,包括产品的自然属性、体积重量、产品的技术性和产品的生命周期。

例子3:产品的自然特性决定渠道长度

容易腐烂变质的产品如农产品应该采取较短的分销渠道,如采取直销渠道,尽快将产品送到消费者手中,而不容易变质的文具用品则可采取较长的分销渠道,可采取一级批发商—二级批发商—零售商三级渠道。体积和重量较大的产品如水泥宜采取较短的分销渠道,如水泥厂将产品直接卖给建筑承包商,而体积和重量较小的药品则采取较长的分销渠道,如采取代理商—批发商—零售商三级渠道等。

案例4:产品的技术性和生命周期决定渠道长度

技术性强的工业品如成套设备适宜减少中间环节,采取直接销售方式,以便及时向消费者提供售后服务。而时尚性强、生命周期短的产品应采取较短的渠道方式进行销售,如美特斯邦威每推出新款服装时,就通过分布在全国的数以千家的专

卖店进行销售,再根据销售的情况增加产量或停止生产。

训练2:如果仅仅考虑饰品产品的特点,请你设计广州哎呀呀饰品公司在全国的渠道长度

提示:饰品时尚型强,生命周期短,企业希望迅速获得市场反馈,以便以销定产。

(3)渠道长度设计还要考虑市场特性,包括市场的供求状况、市场的类型以及竞争者的渠道状况。对于供过于求的产品,可以采取长的分销渠道以增加销售机会;对于供不应求的产品,则可以采取短的分销渠道。同行企业在市场上必然存在竞争,设计渠道时,既要借鉴同行企业的优点和经验,又要发挥自己的特色,创出对顾客有吸引力的差异和亮点,吸引顾客。

案例5:产品的供求状况决定渠道长度

湖州织里镇是中国童装重镇,年产童装4.5亿件,由于童装产品供大于求,决定织里童装的分销渠道长度较长。采取四级渠道长度,即织里童装一级批发市场—全国各大服装二级批发市场—各地方性三级服装批发市场—零售商—终端消费者。

案例6:TCL根据电视机市场的竞争状况设计分销渠道

90年代长虹的渠道模式是以批发商为主导的分销体系。企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选择好经销商,并加强对他们的管理。这种模式可以利

用经销大户的市场资源,迅速启动市场,降低厂家的市场风险。TCL没有长虹的经销商资源,于是从自己的战略出发选择了自建渠道的策略。1993成立TCL电器销售公司,然后按照大区分公司经营部分销商的组织结构,步步为营,精耕细作,把网路一直建立到农村的城乡结合部。TCL通过自建营销渠道解决了对市场的反应速度和对客户的服务及品牌形象问题,从而成为TCL高速发展的主要因素和保证条件。

训练3:全国各地的大部分名茶在上海主要采取一级渠道即厂家——零售商的方式销售产品,这些名茶已经占据超市、便利店、茶叶专卖店等优势零售渠道,假如温州的“乌牛早茶”要进入上海市场,请根据上海茶叶市场竞争状况设计该茶叶的渠道长度。

提示:各地名茶占据上海传统零售渠道,后来者要进入这些渠道,难度很大,可考虑差异化的渠道以避开竞争,进入空白市场。

(4)渠道长度设计还要考虑企业本身的经济实力、管理能力。如果企业经济实力强、管理能力强,可以自建渠道,实行短渠道销售,反之,利用各级中间商,实行长渠道销售。不同的分销渠道,其成本、利润是不一样的,企业要选择能提高企业经济效益的分销渠道。

案例7:海尔公司自建电器销售渠道—“日日顺”

在家电零售行业,渠道商一直处于强势的地位,在国美、苏宁等家电卖场垄断国内家电终端销售渠道的格局下,各家电企业显然不能坐以待毙。纷纷通过自建渠道来扩大自身的市场份额。海尔也不例外。2008年,海尔集团决定成立一家独资附属公司——“日日顺”,凭借海尔强大的经济实力和品牌影响力,专门拓展三、四级市场,数据显示,截止到2012年底,日日顺电器已经建成了以县网为核心的县、镇、村三级网络体系,县级网络达到6000多家,乡镇网络达到3万家,村级根据地实现8万家。2012年年创造了300亿元的营收,比海尔通过国美、苏宁两家专业连锁渠道创造的营收总和还多。

步骤三:总结学习内容,布置课后能力提升题 

我们今天学习了渠道长度设计的有关知识,渠道长度设计要综合考虑顾客特性、产品特性、市场特性及竞争状况、企业特性。为了使同学们对渠道长度设计有一个总体的把握,下面我布置一个综合性的课外练习题,以提高大家应用理论解决实际问题的能力。

课后能力提升题: 

白酒企业进入湖州市场的渠道长度设计

国内某知名白酒品牌准备进入湖州市场,经过前期的市场调查,企业发现湖州的白酒消费者较多,占总人口的30%,即77万人左右,他们分布在三县两区之内,湖州白酒消费者一般在宴请、聚会、婚丧、送礼、庆祝以及自我犒赏等情况下消费白酒,他们购买的地点有超市、小区便利店、乡村小卖店、白酒专卖店、白酒批发市场、车站内商店、企事业单位食堂、路边大排档等。该白酒以小包装为主,一瓶重量为二两半,少部分为一斤装。该白酒产品为保健型白酒,内含多种名贵中草药,质量一直处于国内保健型白酒前列,消费者比较认可该白酒的口味。湖州白酒市场上各品牌竞争非常激烈,茅台、五粮液等高端白酒通过专卖店——政府采购、单位团购等短渠道销售其产品,而口子酒、稻花香等中档白酒则通过三级渠道(白酒批发市场——超市、专卖店等零售店——终端消费者)销售其产品,其他的低档白酒则通过四级渠道(中心城区白酒批发市场——乡镇白酒批发市场——超市、专卖店等零售店——终端消费者)等占领低端白酒市场。总体来说,湖州白酒市场是供大于求,竞争激烈。该白酒企业实力较强,年销售收入为50亿元,属于大中型白酒企业,企业的渠道管理能力也比较强,在浙江省其他地区已经建立从地级市到乡镇的一级较完善的销售网络。

请综合考虑该白酒企业顾客特性、产品特性、市场特性及竞争状况、企业特性等因素,设计该白酒企业在湖州的渠道长度。

 

 

 

讲授法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

讲授法

 

 

 

 

 

 

 

 

案例教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例教学法

 

 

 

 

 

 

 

讨论式教学法

 

 

 

讲授教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

讨论式教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

讨论式教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例教学法

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
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